美妆个护私域流量 美妆品牌“出圈”,私域流量不止是用户运营

文|C2CC新传媒

“‘私域流量’这个概念越来越火了。”

2019年6月18日,微博大V用户@阑夕发送了以上内容,其为微博官方认证逐鹿网创始人。

时隔一个半月,也就是7月30日美妆个护私域流量,@阑夕表示,“谈谈对于私域流量的几点看法。”

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在7月底的这条微博中,他表示:“有人在评论区抖机灵:‘说人话,(私域流量)就是你的微信联系人数量。’这个机灵,抖得很好……”

我们且不谈@阑夕对私域流量持着怎样的观点,就网友在其底下评论的“说人话,就是你的微信联系人数量”这一观点展开,对于“私域流量”这一互联网行业“黑话”的频频冒出,我们该有怎样的解读?

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一周前,内容产业服务平台——新榜发布了《2019内容产业半年度报告》,报告显示,据统计新榜公众号数据库中提及“私域流量”的文章,提及量和阅读量均在上半年出现大幅增长,阅读量较年初增长了6倍。

单从该公众号2018年12月98W+到2019年6月596W+阅读量的增长来说,“私域流量”一词的热度远超我们的想象。

与“私域流量”关联密度较高的,不外乎“流量红利”、“用户经营”、“社交电商”等词汇,再观之美妆行业,不少品牌商家均已入水“私域流量”,如阿芙、完美日记、玛丽黛佳、阿玛尼、丝芙兰等,渴望借此分食一杯羹。

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但值得思考的是,品牌商家如何在私域流量中实现用户的触达、获取、运营、变现以及留存等问题?我们很好奇。这,亦是“私域流量”成为C2CC传媒系列报道《疯狂的流量》重点关注的对象之一。

出逃的流量,微信生态怎么看?

微信生态,是私域流量纯度最高的一大分支,亦是本篇文章中所要阐述的对象。

坐拥上十亿、广跨度用户群体的微信生态,成为品牌商家最先瞄准且入局试水的地方。它的呈现形式涵盖微信公众号、微信个人号、微信群、朋友圈、小程序等,而私人化、可复用、自由化等则是其显著的特点。

对于微信生态的发展,在早几年前,更多的是以微商为代表的早期玩家推动的。

比如全球自选创始人杨晶晶,2012年微商创业开始,她就在微信上做线上销售,一是通过个人微信号和微信公众号来积累个人流量,二是用微博、蘑菇街等平台进行流量引流,最终还是将流量聚集在微信生态。

彼时,“私域流量”一词并未兴起,而杨晶晶围绕微信生态进行布局,她在接受采访时表示,淘宝天猫等平台的流量是属于平台方的,只有做微信生态才是属于自己的。

此外,杨晶晶并不满足于当时的发展,而2015年微商的没落愈发使其想要寻求新突破。

“与其被动等待微商的发展,不如主动出击,建立平台。”杨晶晶如是说,创建全球自选平台,并开设其官方账号运营。

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无独有偶,快手网红、魔兮美创始人少奶奶在早期摸索时也选择在微信生态培育自己的流量,从陌陌、小咖秀、快手、抖音等进行多平台辐射,通过引导将多平台的流量转接到微信上来,从而构建独立流量池。现阶段,魔兮美商城官方账号、小程序、社群均已运营。

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简而言之,品牌商家可以在微信生态中“自立门户”,相较于公域流量的激烈竞争,微信生态这类私域流量,以相对封闭、相互隔绝的环境使各品牌商家能够实现用户流量的经营与保护,如此成为早期玩家孵化与发展的首选。

值得注意的是,看似微信生态呈现一片大好之势,备受青睐,但其操作并不完全透明。

从《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》到《关于打击“微信营销”外挂的公告》,微信对其生态中存在漏洞的打击与举措的采取,从某种程度来看,微信生态的水很深,它依旧存在着不少诟病。

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在36氪发布的《微信私域流量惊魂》一文中,只需电脑服务器,就能通过群控实现养号、加粉、转发等用户行为闭环。

就加粉来看,服务器过滤掉“附近的人”和“摇一摇”的操作模式,锁定那些有个人手机号数据的微信号,做到“流量必须要精准”,这其中最大的特点便是自动化。

在此之前,大多数人没有想到微信生态有这般“灰色地带”,其浮于水面的“流量红利”,让诸多品牌商家纷纷试水,殊不知背后是另一番景象。

但再回归到美妆行业的品牌商家入局微信生态,给予我们哪些警醒?

“如果没有数字化,没有被连接,没法进行有温度的运营,不能定义为私域。”或许,微信智慧零售专家、上海驿氪创始人&CEO闵捷在2019CBE商业联盟西北五省会员大会暨中国化妆品零售业大会西北峰会上的讲话会带来一点思考。

单从定义上来看,就需要实现多项环节的触达,更何况要想使品牌在微信生态中落地,实现用户的转化与留存并不容易,“进池聚流”的品牌,势必要从一味的流量收割向用户经营转变。

从微信生态谈起,品牌商家布局私域的一些可能性

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回归前文网友将“私域流量=微信联系人数量”上看,这种说法未免太不全面。

一方面,私域流量并非局限于微信生态,虽然通过快手、抖音、微博等社交平台引流至微信增加了联系人数量,但这仅是其中一环。

就好比滚雪球,是要不断地滚动起来,才能让雪球越变越大,联系人的增加就好似雪球变大一般。

另一方面,私域流量需要经过从获客到沉淀到盘活的不同阶段,微信联系人数量的增加仅是完成了第一阶段,即获客。

从沉淀到盘活,是品牌商家真正需要下苦功夫去用心经营的,毕竟只有活跃的用户才具有价值。

那么,对于微信生态这块的私域流量而言,美妆行业的品牌商家能从哪些方面切入,尽可能地实现变现呢?

1. 情感+内容,充分运用微信生态多种工具

私域流量的核心是用户关系,在一定程度上,运营好用户就意味着能实现私域流量价值的最大化。

在淘美妆商友会上,黎贝卡的异想世界商务总监王睿分享了黎贝卡运营的方法论,她表示,自2014年开设“黎贝卡的异想世界”公众号以来,到如今已经形成“每天只种一棵草、异想生活笔记、你的包真好看”四个公众号的种草矩阵,以及小程序电商“种草好物馆”。

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依托公众号内容为土壤,植根于微信生长起来的它,拥有着十分可观的私域流量,公众号第3篇文章阅读量即破10W、28分钟售出10000册故宫联名手账、自有品牌上线59秒销售额100万、“好物种草馆”的一年销售额接近5000万……

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如此成绩,不仅得益于黎贝卡的IP资产,亦是离不开其针对新老用户所采取的不同策略。针对老用户,善用好物圈、直播等新的互动载体,以深度的互动和内容生产实现有效链接,再借助礼品卡、优惠券等营销方式,进行社交裂变。

针对新用户,通过公众号关注进行流量沉淀,用内容种草实现用户的留存转化,将粉丝沉淀到品牌服务号,进行更深度的互动交流,提升复购。

黎贝卡的标签从买神到好物挑选师再到进军电商,到如今已有1000万读者。

而她内容运营的秘诀在于,跟读者建立朋友般的信任感,端着闺蜜般的诚恳给出购买建议。在选品上则遵循“二八法则”,以20%大众口碑型品牌带动80%销售,以此提升平台调性,同时触达更多小众品牌打造爆品。

再观之去年跻身10亿俱乐部的完美日记,在广州开了两家线下体验店,每日人流量达2000人次。

每位BA将引导到店的顾客以加为微信好友赠送小礼物的方式,为品牌在微信生态打造私域流量池。

此前,我们注意到完美日记这匹“彩妆黑马”是因其线上成绩亮眼,无论是小红书运营还是微博粉丝营销,它都深喑其道。

曾购买完美日记产品的朋友告诉记者,在线上下单,除了收到产品外,还会有一张印有微信二维码的卡片,以及附注福利引导达成微信引流。

而后,记者了解道,该微信号昵称为“小完子”,是完美日记以品牌个人化IP的打造,通过朋友圈、社群反复触达顾客,用直播、大促、抽奖等各种方式形成转化或复购。

像完美日记这样内推个人IP,以辅助品牌在微信生态的运营不失为一种方式。

但不管是黎贝卡的异想世界,还是国货黑马完美日记,可以看到的是他们都充分运用了微信生态提供的公众号、小程序、社群等丰富工具。

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“微信公众号做内容中枢,小程序做场景切换,社群发动用户互动,个人号实现深度种草,要充分使用,做私域流量的综合搭建。”这是新榜给出的建议。

2. 品牌商家要“出圈”,实现“微信+淘宝”双生态运营

虽然目前入局微信生态的品牌商家不少,但真正能盘活并运营好私域流量池中用户的并不多见,毕竟私域流量仍处于摸索阶段,品牌商家亦是在摸爬滚打中实践出一套适合自己品牌的方法论。

“小众品牌和全球大牌在淘宝与微信两大生态中增速非常快,有趣的是大牌在微信生态中成长更快,而基于微信生态系统的开发,它的增速是从无到有的。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在今年7月13日的淘美妆商友会上如是说。

之于运营好微信生态后,品牌商家的下一步在哪?或许,实现“微信+淘宝”双生态运营是一种可能性。

阿芙精油微信生态负责人夏正在2019亿邦社交电商大会曾表示,品牌商家对于私域流量的认知不应该局限于微信美妆个护私域流量,“如果这个客户在天猫成交了,也可以认为天猫就是可以发力的点。所以我们应该更多地把微信的生态、天猫的生态和用户在微信、天猫以及其他生态的流转当做一个整体来看待。”夏正说。

而要想打通微信生态与淘宝生态,挖掘更多商业机会,需要注意两点:

一是在微信生态里把握好内容和社交两大法则;

二是在淘系生态里重视开架电商的运营。

在私域流量爆发的当下,流量获取成本水涨船高,对私域流量的关注度也会越来越高。

品牌布局微信生态是一方面,与打通淘宝生态是进阶后的另一方面,但无论从哪个角度来看,微信生态建立起的私域流量生态圈无疑已经成为品牌解决获客难、获客成本高的引流工具之一,而在这过程中,要以何种方式保留住更多长尾流量,则是品牌方更应关注的话题。

如果把用户比作“羊”,那么私域流量池就是品牌商家“圈养”的羊棚,想要持续地“薅羊毛”,就必须要在前期给到“好草”,还要适当地“放羊”,把“羊”养得肥一点。毕竟自己养的羊,只有养肥了薅起毛来才不心疼。

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